Wo ist das Rindfleisch in der Verlierer-Leader-Strategie?

Anonim

Deep Diskontierung durch den Einzelhandel, begleitet von einer Flut von Promotions, ist eine seit langem etablierte und gut akzeptierte Strategie zur Steigerung der Marken- und Kategorieverkäufe. Allerdings haben relativ wenige Studien Daten auf Ladenebene analysiert, um systematische empirische Belege für die Auswirkungen von tiefgehender Abzinsung auf solche Geschäftsleistungskennzahlen wie Verkehr, Verkäufe und Gewinne zu sammeln. Neue Forschungen befassen sich mit den Zahlen, um herauszufinden, ob die erhaltene Weisheit gerechtfertigt ist.

In "Eine empirische Analyse der Auswirkungen von Werbeermäßigungen auf die Ladenleistung" sammelten Dinesh K. Gauri, Marketingprofessor am Walton College of Business der University of Arkansas und die Co-Autoren Brian Ratchford, Joseph Pancras und Debabrata Talukdar Daten von 24 Filialen einer Lebensmittelkette im Nordosten der USA über 49 Wochen. Ihre Analyse mehrerer verschiedener Metriken, die in der September 2017 Ausgabe des Journal of Retailing veröffentlicht werden, zeigte, dass diese tiefe Diskontierung eine durch die Zahlen unterstützte gültige Strategie ist, mit der Einschränkung, dass eine breite Diskontierung in einer Kategorie zu sinkenden Renditen führen kann.

Für jede Woche in jedem der zwei Dutzend Geschäfte, die Autoren zusammengestellt Daten über den Gesamtverkehr, Umsatz pro Transaktion und Marge, für eine Gesamtzahl von 13.815 Transaktionen mit einem Mittelwert von 15, 44 $ und einer Marge von 23, 6 Prozent. Sie beschäftigten sich mit den Auswirkungen von Strategien zur Bekämpfung von Verlusten, einschließlich Werbeausgaben, auf Penetration und Frequenz, Impulskäufe, Vorratshaltung und Handelsmarken. Sie bestätigten nicht nur die Legitimität der Strategie im Allgemeinen, sondern auch Erkenntnisse, die zur Gestaltung der Einzelhandelsstrategie beitragen könnten.

Zu den Erkenntnissen, die den Einzelhändlern einen Vorteil verschaffen können: Die Daten zeigten, dass Rabatte auf hochdurchdrungene, hochfrequente Güter - wie Fleisch und Produkte - und gering durchdringende, niederfrequente Güter - wie Bier und Brotaufstriche - gewährt werden - führte zu erhöhtem Traffic, aber zu niedrigeren Umsätzen pro Transaktion, was darauf hindeutet, dass diese Features dazu tendieren, Small-Ticket-Kunden anzulocken. Die Rabatte in diesen Kategorien waren jedoch mit höheren Margen verbunden, insbesondere mit der Kategorie mit niedriger Marktdurchdringung und niedriger Häufigkeit, was darauf hindeutet, dass die kleineren Transaktionen, die durch die Rabatte generiert werden, tendenziell eine überdurchschnittliche Anzahl von Produkten mit hoher Gewinnmarge enthalten Discounted-Artikel - ein Ergebnis hauptsächlich von Bier, das fast jede Woche vorgestellt wurde.

menu
menu