Social Media nicht immer 'tweeten' Deal für Spendenaktionen für wohltätige Zwecke

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Anonim

Non-Profit-Organisationen in ganz Nordamerika, die vom viralen Erfolg der Eiskübel-Fundraising-Herausforderung der ALS Society beeindruckt waren, sollten sich zweimal überlegen, ob sie Social Media als wichtiges Fundraising-Tool nutzen können, sagt Nicola Lacettea, Professor an der University of Toronto Mississauga. Eine Kampagne kann weltweit Aufmerksamkeit auf sich ziehen, ohne dass dadurch ein angemessenes Fundraising oder signifikante Maßnahmen zur Unterstützung der Sache ausgelöst werden.

"Es stimmt, dass Ihre Botschaft, wenn Sie sich einmal auf soziale Medien verlassen haben, Millionen Menschen leicht erreichen kann", sagt Lacettera, der auch Termine an der Rotman School of Management und dem Department of Economics von U of T innehat. "Aber dann lautet die Frage: Was machen die Menschen mit diesen Botschaften?"

Lacetera und zwei Kollegen von der Johns Hopkins Universität in Baltimore, Maryland, überprüften Längsschnittdaten über den Erfolg von Twitter- und Facebook-Fundraising-Kampagnen, um festzustellen, ob sie tatsächlich zu Spenden führen. Ihre Ergebnisse wurden in der März 2016 Ausgabe von Sociological Science veröffentlicht.

Überprüfen der Daten

Die Forscher untersuchten zunächst den Erfolg einer Anwendung, die von Help Attack! Facebook- und Twitter-Nutzern die Möglichkeit zu geben, Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen zu spenden, wenn sie gepostet oder getwittert haben, mit einer Obergrenze für die im Voraus festgelegte Gesamtspende. Potenzielle Spender hatten die Möglichkeit, ihre ursprünglichen Zusagen und nachfolgenden Spenden an ihre Netzwerke zu senden. Etwa 16 Prozent der Zusagen wurden gelöscht, bevor die Zahlung tatsächlich erforderlich war.

"Spenden geben dir ein gutes Gefühl und sehen gut aus, aber musst du wirklich spenden, um diese Effekte zu bekommen?" Lacetera fragt rhetorisch. "Sie können das nur mit einem Mausklick oder dem Fingerdruck tun, indem Sie einfach eine Kampagne" mögen ". Die Fähigkeit zu senden hat keinen großen Einfluss auf Action und echtes Geld."

Rund fünf Prozent der ursprünglichen Zusagen führten zu zusätzlichen Zusagen von Kontakten, die Forscher konnten die Motivation jedoch nicht speziell auf den Einfluss von Online-Verbindungen zurückführen.

"Wenn Sie und ein Freund gespendet haben, war es kausal, oder war es, weil Sie in Interessen und Vorlieben ähnlich sind?" er fragt.

Tiefer Graben

Als Nächstes nutzten Lacettea und seine Kollegen eine Reihe von Facebook-Anzeigen und gesponserten Geschichten, um die Benutzer zu ermutigen, eine Anwendung zu installieren und an eine Wohltätigkeitsorganisation, Heifer International, zu spenden. Eine Gruppe von Empfängern hatte die Möglichkeit, ihre Spenden automatisch zu senden; Die Broadcast-Funktion wurde für die Kontrollgruppe deaktiviert. Die Kampagne erreichte etwa 6, 4 Millionen Facebook-Nutzer und hatte eine Klickrate, die mit der der meisten gemeinnützigen Kampagnen vergleichbar ist. Obwohl die Kampagne viele "Likes" und "Shares" erhielt, wurden nur 30 Spenden getätigt.

"Obwohl es in den sozialen Medien genügend Sichtbarkeit gibt, bieten diese Plattformen auch billige, alternative Wege, um Unterstützung auszudrücken", sagt Lacettea. "Wenn Sie jedoch auf das Symbol" Gefällt mir "klicken, werden keine Leben gerettet.

"Die soziale Ansteckung funktioniert meist dann, wenn die Aktivitäten, die die Nutzer tun sollen, kostenlos sind, beispielsweise wenn sie für ihre Lieblingsfilme abstimmen. Sobald Sie eine Gebühr hinzufügen, nehmen weniger Personen daran teil."

Schließlich befragten die Forscher 1.605 Personen und baten sie, verschiedenen hypothetischen Aussagen zuzustimmen oder zu widersprechen, einschließlich "Wenn Sie 10 $ erhielten, würden Sie eine Spende von 5 $ spenden". In einem Drittel der Umfragen wurde den Befragten gesagt, dass sie davon ausgehen sollten, dass die Spende an die Wohltätigkeitsorganisation gehen würde; in einem dritten Punkt wurde in der Erklärung auch darauf hingewiesen, dass ein Prozentsatz der Spende für Bearbeitungsgebühren verwendet werden würde; Das letzte Drittel wurde gesagt, dass eine dritte Partei die Spende verarbeiten würde.

Die Umfrage ergab eine potenzielle Spendenrate von 35 Prozent, obwohl die Bearbeitungsgebühr die Zinsen verringerte und der Vermittler sie sogar noch weiter reduzierte.

"Eine Social-Media-Spendenkampagne führt nicht unbedingt zu einer Spende als nächsten Schritt", sagt Laceta. "Außerdem brauchen die Kampagnen viel Arbeit und kosten Geld.

"Die Jury ist noch immer nicht in der Lage, Menschen finanziell zu beteiligen. Es ist eine wichtige und spannende Herausforderung, herauszufinden, wie man die große Macht dieser Plattformen für soziale Zwecke nutzen kann."

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