Würden Minderheiten Werbung mit Weißen bevorzugen?

Anonim

Der Markt wird umfassender denn je. Heute sind Anzeigen, die Modelle aus ethnischen Minderheiten enthalten, alltäglich. Das war vor ein paar Jahrzehnten nicht die Norm.

Studien und Marktforschungen zeigen, dass Verbraucher ethnischer Minderheiten Werbung mögen, die ihre eigene ethnische Gruppe einschließt. Sie schätzen auch Marken, die solche Werbung verwenden.

Die Forschung hat jedoch übersehen, wie Konsumenten ethnischer Minderheiten Werbung werten, die Angehörige anderer ethnischer Minderheiten umfasst.

In einem nächsten Artikel im International Journal of Research im Marketing berichtet unser Team von Marketing-Experten an drei kanadischen Universitäten von einem Gegeneffekt. Die Verbraucher ethnischer Minderheiten fühlen sich mehr durch Anzeigen mit Modellen anderer ethnischer Minderheiten geächtet, als wenn sie Anzeigen mit weißen Modellen sehen. Und das führt zu einer weniger günstigen Einstellung gegenüber diesen Anzeigen.

In Nordamerika sind weiße Modelle, die eine Vielzahl von Produkten bewerben, seit Jahrzehnten die Norm. Wir argumentieren, dass, wenn Werbetreibende Modelle für ethnische Minderheiten einschließen, rassisch unterschiedliche Konsumenten Notiz nehmen.

Aber wenn die Modelle nicht aus ihrer eigenen ethnischen Gruppe stammen, fragen sie sich vielleicht, warum die Werber Modelle einer anderen Rasse oder Kultur gewählt haben. Sie hinterfragen, warum ihre eigene Ethnizität nicht vertreten ist.

Wir haben fünf experimentelle Studien mit amerikanischen und kanadischen Teilnehmern verschiedener ethnischer Minderheiten durchgeführt. Die Teilnehmer berichteten übereinstimmend über eine positivere Einstellung gegenüber Werbung mit weißen Modellen. Sie fühlten sich durch die Werbung von Angehörigen anderer ethnischer Minderheiten geächtet.

Diese Gegenreaktion galt insbesondere für Teilnehmer, deren Zugehörigkeit zu einer eigenen ethnischen Gruppe für sie wichtig war. Am stärksten war dies bei Teilnehmern mit einer so genannten hohen sozialen Dominanzorientierung, einem Persönlichkeitsmerkmal, das auf politischen Konservatismus hindeutet.

Anzeigen, die mehrere Modelle verschiedener Ethnien enthalten, leiden auch unter der Gegenreaktion.

In einer Studie wurde asiatischen und lateinamerikanischen Teilnehmern eine Bankwerbung gezeigt, die Modelle verschiedener ethnischer Herkunft beinhaltete. Für die Hälfte der Teilnehmer enthielt die Werbung eine Person, die zu ihrer eigenen ethnischen Zugehörigkeit gehörte. Für die andere Hälfte wurden in der Werbung Modelle ausgeschlossen, die zu ihrer eigenen ethnischen Zugehörigkeit gehören.

Teilnehmer, die die Werbung mit einem Modell ihrer eigenen ethnischen Gruppe sahen, bewerteten die Werbung positiver als diejenigen, die ihre ethnische Gruppe nicht sahen.

Darstellungen des Mitgefühls verändern die Wahrnehmung der Zuschauer

Wir haben auch festgestellt, dass Anzeigen, die Gedanken des Mitgefühls fördern, nicht der gleichen Gegenreaktion ausgesetzt sind wie andere Werbungen. In einer Studie zeigten Teilnehmer ethnischer Minderheiten, die eine Werbung mit einer anderen ethnischen Minderheit sahen, eine höhere Präferenz für die Werbung, wenn sie Wörter wie sympathisch, sanft und verzeihend enthielt, als wenn sie solche Wörter nicht enthielten.

Im Allgemeinen erhöht Mitgefühl unsere wahrgenommene Ähnlichkeit mit anderen. Und so machen uns Anzeigen, die Mitgefühl herausstellen, wahrscheinlicher, dass Menschen uns ungeachtet ihrer ethnischen Zugehörigkeit ähnlich sehen.

Unser Fazit aus dieser Untersuchung ist, dass sich die Konsumenten ethnischer Minderheiten nicht als eine große Minderheit sehen. Sie nehmen zur Kenntnis, welche ethnische Zugehörigkeit in Werbeanzeigen vertreten ist, und werben möglicherweise nicht für Werbetreibende, die ihre Anzeigen ständig übersehen.

Wir ermutigen Werbetreibende, inklusiv zu sein, da Anzeigen mit ethnischen Minderheiten von den eingeschlossenen Gruppen positiv aufgenommen werden. Werbetreibende sollten auch darauf bedacht sein, nachdenklich zu sein, wenn es darum geht, welche ethnischen Gruppen sie in ihrer Werbung hervorheben.

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